Trăim într-o lume în care promovarea a ajuns un mod de viață, fie că vorbim despre promovarea unor produse sau a unor persoanaje sau, de ce nu, propria noastră promovare. Ni se pare firesc ca lumea să știe cât mai multe despre noi sau despre niște produse de care suntem mulțumiți și dorim să le recomandăm altora să le folosească. Nimic nu pare să mai funcționeze normal în societatea actuală dacă nu stă sub semnul promovării. Vedem părinți care încearcă să-și promoveze copiii, politicieni care iși promovează imaginea, campanii de promovare a țării, a localităților, a unor brand-uri locale sau naționale, a diferitor soiuri de plante modificate sau nu genetic, diverse specii de animale, etc. Cu alte cuvinte, în societatea zilei de azi dacă nu stăpânești arta promovării, nu exiști.

Promovarea înseamnă, fie că vrem, fie că nu, publicitate. Evident, aceasta poate îmbrăca diferite forme și diverse strategii de evidențiere a unui produs publicitar (în cazul prezentei lucrări ne vom referi la afișul publicitar), dar toate acțiunile sunt gândite într-o așa manieră încât să evidențieze posibilele calități ale produsului promovat, indiferent de natura acestuia. Asistăm practic la ora actuală, la un fenomen de masă care pare să definească destul de bine societatea contemporană și care este deosebit de complex prin implicațiile pe care le implică.  „El este, înainte de toate, un fenomen economic pentru că obiectul esențial al publicității îl constituie creșterea vânzării și extinderea întreprinderii. Reprezintă în același timp un fenomen social deoarece nu influențează doar clientela formată din personalul întreprinderii, ci întreaga populație, pentru că se bazează pe informarea, interesarea și convingerea oamenilor în toate circumstanțele și momentele. Este și un fenomen politic, pentru că privește pe oricine și nu lasă pe nimeni indiferent; fiecare simte într-un mod aproape violent ca este pentru sau contra, dupa cum ideile sale îl conduc spre a apăra regimul economiei de piață concurențiale care condiționează acest fenomen, sau dimpotrivă el gasește intolerabil și înjositor invadarea permanentă a vieții particulare cu produse publicitare.”

Definiția de mai sus este oarecum restrictivă cu privire la sensul pe care îl atribuim noi publicității, dar subliniază aspectele esențiale ale acestui fenomen social. În opinia noastră, publicitatea în sine este un act de comunicare, ce trebuie abordată în contextul mai larg oferit de teoria comunicării de masă care are un rol deosebit în procesul de modelare socială și culturală, de socializare a individului. Comunicarea în sine este un schimb de informații. „Există comunicare de fiecare dată când un organism oarecare, în particular un organism viu, poate afecta un alt organism, modificându-l sau modificându-și acțiunea pornind de la transmiterea unei informații (și nu printr-o acțiune directă precum cea pe care o exercită o forță fizică ce pune în funcțiune o energie)” Vorbim aici de două grupuri fundamentale: cei care difuzează informația pe diverse căi și cei care o receptează. Scopul emițătorului este mereu același: să convingă. Pentru aceasta, el poate folosi limbajul, retorica, publicitatea sau dezabaterile. Între acestea, publicitatea si propaganda sunt tot atât de vechi ca si comunicarea în sine. O definiție clară pentru reclamă, ca și secvență a comunicării este greu de formulat.

Scopul persuasiv al publicității îl putem remarca încă din Antichitate. „De exemplu în Babilon, Egipt, Grecia au apărut inscripții pe pereți, tăblițe de argilă, papirus sau pe alte suporturi, conținând anunțuri de evenimente importante pentru colectivitate, de recompense pentru anumite acțiuni solicitate din partea membrilor comunității, sau oferte de produse și servicii. Asemenea inscripții și/sau desene sunt străbunicele reclamei contemporane.” Trebuie să subliniem totuși, că modalități de promovare au existat și înainte de apariția scrisului (care au fost si ulterior utilizate, inclusiv în zilele noastre) acestea facându-se prin mesaje strigate pe străzi sau lângă locurile unde se comercializau diverse produse sau în diverse locuri publice.

O dată cu apariția tiparului, la mijlocul secolului al XV-lea, s-au dezvoltat noi forme de reclamă. De fapt primele reclame adevărate au fost afișele și foile volante care conțineau mesaje publicitare. De exemplu, în Anglia, la Londra (1472), prima reclamă tipărită a fost un anunț pentru difuzarea unei cărți de rugăciuni, pus pe ușile bisericilor. Dar prima reclamă tiparită la nivel de masă a apărut într-o broșura în Germania, promovând un medicament miraculos.

 Aglomeraţia mesajelor publicitare din canalele media, din ultima vreme, (şi non-media), dar şi a altor tipuri de informaţii, creează mari neajunsuri celor care comandă produse publicitare din motive lesne de înţeles: pe de-o parte, producerea şi difuzarea unui mesaj publicitar de calitate este din ce în ce mai scumpă, pe de altă parte, probabilitatea ca ideea mesajului publicitar, în condiţii de supraaglomerare, să ajungă la publicul ţină este redusă. Telespectatorul poate evita reclamele fie vizionând posturi necomerciale, fie schimbând canalul TV. Creatorul de publicitate este obligat să conceapă mesaje care să acapareze telespectatorul (în cazul publicităţii TV), oferindu-i o motivaţie pentru a-l urmări. În consecinţă, cu cât mesajul transmis de publicitate este mai plin de fantezie, mai antrenant şi plin de satisfacţii (chiar artistice!) pentru consumatori, cu atât are şanse mai mari să fie bine receptat. Îndeplinirea acestor obiective necesită imaginaţie, creativitate, spirit inovator şi profesionism în executarea produsului publicitar. Astfel, strategia creativă şi fineţea execuţiei joacă un rol din ce în ce mai important în privinţa succesului produselor publicitare.

Natura consecinţelor receptării unui mesaj publicitar depinde nu doar de mesaj, ci şi de modalitatea în care acesta este exprimat. Mijloacele tehnice şi artistice prin care sunt transmise mesajele publicitare pot determina buna lor receptare. Realizatorul produsului publicitar trebuie să prezinte mesajul într-un mod care să atragă atenţia şi interesul publicului vizat, adică să creeze un mesaj capabil să „capteze”. Mesajul publicitar poate fi prezentat într-un stil de execuţie care să vizeze: un crâmpei de viaţă, un mod de viaţă, realizarea unei fantezii, anumite dispoziţii sufleteşti, o anumită imagine, un personaj simbolic, o experienţă tehnică, o serie de dovezi ştiinţifice, mărturii ale celor care au utilizat produsul. Creatorul reclamei trebuie, de asemenea, să identifice tonul potrivit şi nuanţele cele mai sugestive pentru sublinierea mesajului. Mesajele pozitive care evocă fericirea, sentimentul realizării, veselia tind să fie mai eficiente decât mesajele cu un ton negativ. De asemenea, este indicat ca cel ce gândeşte textul reclamei să utilizeze cuvinte memorabile şi atrăgătoare. De pildă, Stella Artois, care este o bere scumpă, de calitate superioară, a avut drept text al reclamei „Stella Artois – liniştitor de scumpă”.

Dacă plecăm de la premisa că rolul publicităţii este acela de a-i motiva pe oameni, adresându-se problemelor, dorinţelor şi obiectivelor lor, de a le oferi oamenilor mijloace pentru a-şi soluţiona problemele, mesajul publicităţii are rolul de a-i atrage pe aceştia către un anumit produs, dar şi acela de a le explica modalităţile în care produsul respectiv le poate satisface trebuinţele. Astfel, orice text publicitar trebuie să conţină un element de atracţie, de acroşaj, un element ce trebuie să atragă atenţia potenţialului consumator.

Fără îndoială, există o serie de caracteristici ale mentalului omenesc care, în ciuda modificărilor din societate, rămân constante; astfel, există o serie de dorinţe prezente în mintea oricărui om, indiferent de societatea în care trăieşte: dorinţa legată de mâncare şi băutură, dorinţa sexuală, dorinţa de linişte, odihnă şi securitate, dorinţa de protecţie. Elementul de atracţie din textul unei reclame trebuie astfel conceput încât să răspundă uneia dintre aceste dorinţe fundamentale ale omului. Prin urmare, produsele de publicitate nu trebuie concepute astfel încât să se adreseze societăţii în ansamblu, unui public nediferenţiat sau unui individ generic sau ideal, ci individului concret dintr-o anumită categorie, cu dorinţele şi temerile sale personale.

În realizarea oricărui produs publicitar trebuie avută în vedere, în primul rând, atingerea obiectivelor de marketing. Nu trebuie uitat faptul că o reclamă este un instrument de vânzări, şi nu o operă de artă. Privilegierea sistematică a actului artistic poate duce la produse publicitare memorabile, dar nu poate garanta creşterea vânzărilor unui produs. Dar nici creşterea vânzărilor nu se realizează dacă acest obiectiv transpare în mod explicit din mesajul reclamei.

În concluzie, realizarea unei reclame, indiferent de suportul său media, trebuie să se supună unor reguli esenţiale: simplitate, coerenţă internă şi concentrarea pe o singură idee principală. Pentru ca marca şi mesajul să fie ţinute minte este indicată atât repetarea ideii principale în interiorul aceleiaşi reclame, cât şi difuzarea repetată, cu o anumită frecvenţă, a reclamei.